之前分上下两期聊过一次如何判断和设计出一款好LOGO方法。后台有收到项目合作咨询的，有收到作品求点评的，也有人问我那如何来设计一款好包装呢？想了一想包装也许是设计师最爱留意和吐槽的一个设计方向，即便大部分设计师的工作领域从传统媒体转向了数字媒体和产品，我们依然生活在实体产品的世界里。所以这一期我就来简单聊聊我对包装设计的一些看法和思考，希望给你带来一些帮助。

包装的作用可以从最基础的两个方向做个划分，一是承载物品的物理属性：保护产品、便捷的使用。二是展示和宣传作用。



我来详细聊聊这几个作用。

首先，包装的最基础功能，是用来保护产品。

从个体的独立包装，到整包，再到集中的封箱包装，都是用来保护产品不受磕碰和便于运输的作用。




当然，从小包装到大包装是为了保护产品，那从大包装到小包装的层层分割就有了另外一个作用：便捷使用。

越来越多的食品包装，从日常包装的整包正慢慢的做场景细分，比如挂面，十几年来挂面都是传统的大包装：

产品升级的企业，把包装做了独立分装：一是卫生，二是可以大致估算每次使用的用量。







在延展到方便面：

如果挂面的独立包装是为了卫生和度量，那方面便的调味包就是为了灵活方便的取用。那句“依个人口味酌量添加”成了调味包的标配文案，不用细说你也懂得。





展示和宣传作用

产品设计师会把包装当产品来看待，考虑到使用场景，使用便捷度等等，广告设计师会把包装当成天然的宣传媒体。它是最近的、最直接的与目标用户接触的媒体。



还是用快消品来举例：

可口可乐品牌想要传递的是年轻、热情和快乐，配合它经典的曲线瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年轻人。问题来了，年轻人喜欢新鲜的事物，而经典又是可口可乐一直坚持的理念，那怎么办?



包装的创意成了传递一代一代的流行元素最大的载体。和时尚设计师合作，还有重大活动像奥运、节日的主题包装，针对不同国家的大众审美在做出差异化设计等等....







来举一个国内案例，厨邦酱油

也许大家都听过它电视广告那个简单直接且有点口号形势的广告：厨邦酱油美味鲜，晒足一百八十天....


没留意的可以百度一下。

乍看一下可能包装也没有什么特别的心意。但包装的创作者解读了一下背后的故事，因为他需要拟定一个强关联元素，让消费者尤其是家庭主妇联想到厨邦酱油和厨房的关系。而厨房或是说家里的餐厅最容易是别的符号就是桌布。


每一个厨邦酱油的标贴用了辨识度极高的“格子”元素让家庭主妇们看到就会想到家里的餐桌，建立这样一个强关联：厨邦酱油=家庭餐桌必备。在超市货架上整齐的摆放一起，真是如桌布一样，在看看超市里其他竞品，为了展示自己而展示，都这样反而嵌入了辨识不够清晰的环境中。



以上把包装的功能做了简单粗浅的举例说明，下面结合设计一款包装的几个思路，咱们在详细分析不同场景下的思考。



如何设计一款包装？



首先要“包装定位”

都说品牌和产品要定位，包装定位是???



包装是产品的延伸，是第一层与消费者接触的“产品”。产品的定位会直接影响包装的表现形式甚至作用。



以苹果产品包装为例

苹果一直追寻简洁的设计和最卓越的用户体验一样，他们的设计者把包装当成产品的一部分，考虑到用户拿到产品打开包装的流程和心理变化一样。手机盒的“天地盖”设计经过严格的下落时长测试，控制在3秒左右。所有品类的产品包装打开第一眼一定是产品最完美的角度展示。无论是手机、音乐播放器还是手表、电脑，统一性一定是同类竞品里做的最好的。严格的按照苹果的产品哲学来设计包装。


所以给包装定位一定要先结合产品来思考。你的产品在同品类里出于什么差异化的定位？卖的是廉价、是品质、是特殊人群还是创新产品独树一帜？这都要在设计之初结合产品来考虑。即便你是个包装设计的大师，这层“皮肤”也一定要有血有肉，设计师且不可把包装做成”买椟还珠“还沾沾自喜。



不同品类的产品包装有着不同场景下考虑的设计偏重。所以可以先判断品类之下的设计偏重。



我个人的思考习惯（只限于我的思考和判断）

快消品从字面就可以理解：快速消费品，大致可以包含食品、饮料、日用品等等，产品的展示场景大多是超市货架、便利店这类同品类聚集且繁杂的环境中。所以，自身的设计发散还要考虑环境和与竞品摆放对比的场景。所以快消品的包装可以偏重于宣传和展示这个方向来设计。



创意、趣味，和消费者有“交互”让设计师脑洞了一把。比如：


还是可口可乐，还是不变的神秘配方，用最简易的封口奶茶杯的形式，随着杯里剩下可乐不断的减少，“瓶子”也组逐渐的边空。



产品特色直接体现在包装上：


润红糖不是像我们国内那样找个球星拿着一颗“金某某”含片，吃过都说好的做法，更有创意的玩法是让包装在拆开的时候传达出让我们来“通畅”你的喉咙吧。


和可口可乐的包装相似，鲜榨果汁为了表现新鲜，直接通过像“PS图层”这样的表现形式让装满的果汁和喝完的果汁有一个形式上的“落差”传达“新鲜”这个概念。




传统的药品包装如何设计？祛痘药片交互性包装设计，堪称强迫症福利啊。铝板上印着长着痘痘的卡通人脸，想要拿出药片必须把痘痘挤破。挤破痘痘时，暗含着药到病除，吃下药片后，痘痘就治好了。





在举一个几年前我就超级喜欢的果汁酒类包装设计，印象中是外国JWT做的一个包装案例，通过揭开包装一圈一圈的“果皮”，来模拟真的在削一枚水果般有趣。传达产品的新鲜甜美。



耐用消费品

虽然苹果把手机、电脑这类产品定义为“一年需要更换一次的快消品。”但我们还是暂把数码产品归类为耐用消费品吧（毕竟不是土豪啊~~~~）。



回顾一下产品的售卖场景。数码产品不是靠漂亮有趣的包装来拉动购买，更多的时候，产品本身的优劣才是消费者决定购买与否的因素。主流的数码品牌慢慢的都在模仿苹果的apple store，把产品直接展示给用户体验，把玩。包装只是购买流程中消费者最后见到的一环。这时候包装最核心的考虑因素是“保护和惊喜”。



向我上文说过，苹果是第一个重视产品在打开时传达给用户的仪式感。无论是什么品类，苹果的产品打开的第一瞬间一定是把最完美的角度呈献给用户。在最新的IPHONE7包装上，优化了最外层的塑料封塑的开启便利程度。


苹果的产品包装也是第一个在同品类里尽量做到最小（现在同类都在跟风把盒子做小，这一点咱们稍后再说），只比手机大一圈的手机壳。火柴盒大小的IPOD包装和一只手就提得起来的27寸IMAC。虽然你在交钱之后才留意到包装，但一层层的打开外盒，保护贴纸都是一种享受。





“空闲状态下的价值”

这是早期我在阅读日本设计师佐藤大的书中收到的启发。什么意思呢，就是任何一个物品，都有两种状态。一是使用时的状态，另一种就是空闲状态。而大部分物品空闲状态的时间远大于使用时间。



如果本身产品的可设计“盈余”并不太多的情况下，可以试试增加空闲状态下的体验来整体提升产品设计。



说的有点绕，举佐藤大自己关于空闲状态下的设计案例：





将星巴克杯子底部设计成“拿铁”，“摩卡”等图案。当把杯子洗干净放置不用的时候，倒过来的时候依然像盛满咖啡一样。







勺子无非就有使用时的状态和放置时的状态，佐藤的思路是勺子的休息时间可以像树杈一样可爱。



这是产品，包装的思考其实也是一样。

拿茶包设计举例：


如果没办法在优化茶包的使用体验，能否去思考一下在泡茶时功能没有削弱的时候，让茶包也能具有趣味性？



还有很多这类例子可以脑洞一下，比如面膜（淘宝搜的图），日本已经出了很多“脸谱”面膜。让敷面膜的“空闲状态”从没有变的有了趣味。


可以在继续脑洞，你周围那些物品可以优化它们的空闲状态？



寻找同品类的“行业痛点”

很多产品的包装，几十年不变，比如早期的果冻，牙膏，避孕套....恩，我来聊聊这几类产品的解决痛点式的包装创新。



这次先从避孕套说起。

几年前，有个小米员工出来创业，做了“大象安全套”。像互联网产品经理那样去寻找这个品类的产品痛点，除了产品本身的优化以外，在包装上得到的反馈和吐槽最多，比如，打开包装分不清正反面，再比如那么精彩的前戏过程中突然停下来要去“双手”撕开包装太扫兴了等等。最终，让我有兴趣购买的理由不是什么超滑超薄这类产品优化（我真不相信他们凭一两年的积累能做的比杜蕾斯好），而是他们的产品包装创新。



早年的老包装可能已经更换了，新一代包装（我在天猫的截图）依然是产品使用体验提升的一个强大卖点：





但我搞不懂为何下面加上英文，为了好看？还是为了吸引国外用户？



牙膏盖的优化进程


螺纹式牙膏盖，最早期的牙膏盖设计样式，被人最容易吐糟的就是牙膏没用完，盖子不见了。而没有盖子除了每天早晚的使用，时间久了前部牙膏容易干涸，对产品本身也是一种浪费。



挤压式牙膏盖，算是优化了螺纹式，让盖子“不容易”丢失，使用完可以像牙杯一样立在旁边，有一种仪式感。产品的外观设计也有了横竖两种样式的选择。




掀盖式，是在螺纹式和挤压式设计的基础上进一步优化，提升了打开和关闭牙膏盖的使用效率，也不会出现弄丢牙膏盖的情况。当然，如果让我来说，宽径的牙膏盖优于窄径，毕竟从使用场景来考虑。立式的摆放不从用户体验来说，也可以优化空间提升单位空间的使用效率呀。









果冻和酱料


我们的童年，说起果冻，就会想起喜之郎果冻：揭盖-吸-吃，这个使用流程。遇到质量不好的果冻封塑用手揭不开，用牙一扯，接口碎了还是没打开。都有这样的经历吧。

果冻产品几十年没得到优化企业不干了。怎么让产品能有一个大的销售提升？换包装！于是就有了我们少年时期著名的广告语：可以吸的果冻，喜之郎CICI。


是的，通过包装设计的体验优化，重新创造了一个新的使用方式，结果这种包装成了果冻行业的范本。最终所有竞品也同样相继推出了这类所谓的可以吸的果冻，包装......



可能是受到了果冻这样开启式包装的启发。早年我们使用的“利民牌”蒜蓉辣酱是这个样子（最古老的包装已经找不到了，意会一下就好）：



可以吐槽的地方如打开后不容易封口，不卫生等等。“可以吸”的果冻推出没多久，咱们辣酱品牌也更新了包装。说实话，尽管成本略微提升了一点，但确实对用户使用方便了太多。


所以，从本质上来说，如果你设计的产品包装没有使用体验上的可优化性，那可以提升与消费者的互动和使用趣味性上，但如果一提到某类产品包装，我们首先想到的是使用起来多么多么的不便，那机会来了，也许你的下一款包装就是整个品类包装的革新。把自己当成产品经理吧，用力的挖掘同品类的行业痛点，然后去颠覆。 



对环境的思考

有的企业在初创和经营过程中就形成了品牌和企业的价值观，并强烈的去维护和坚守。有些行业拼命地重视增加的时候（比如我们国家的茶叶、高档烟酒的包装）他们努力的在简化。MUJI、宜家甚至苹果都是这一类。


你会发现，去无印良品购物的时候，所有的商品的包装几乎简化到了“快没有”的地步了。文具没有塑料封塑，盘子、杯子没有包装盒，标签直接贴在底部。衣服更没有塑料袋和包装，用绳子捆在一起。




上文提过，苹果手机在没进入主流手机行业之前，没人关心苹果手机盒为什么做的那么小。后来你会发现苹果所有产品的包装都只比产品大一点点，他们这样做的目的是为了环保。我这么说，大家会嘲笑：现在手机盒不都这样么，怎么苹果就自高的说自己环保？

但回顾过去，07、08年的诺基亚、摩托，你买3000、4000多的高档手机，哪个手机盒不做的大大的让你拿着感觉倍儿贵、倍儿有面子？


买回家仍有不舍得扔，放着又感觉占地方。



我们国内高档酒类，茶叶，还有一些“礼品产业”，就是为了抓这一部分“寻求高端”的心态，很多商品最贵的成本，其实是那个盒子。







宜家也是，追寻能让最好的设计和性价比最高的商品为大众所使用，所以他们简化包装，省略所谓的流程，甚至还需要用户自行运输和组装。这里就不多说了。



今天的内容好像植入了很多“软广”啊，（有服务这些企业的小伙伴可以像你们市场部推荐一下这篇“软文”，给我争取一些广告费啦）几个维度的发散还不能完全囊括包装设计时可能会遇到的所有思路。但希望给未来有机会从事这部分设计的伙伴一些帮助和建议。



最后，还有一个大招，如果以上方式都没办法让你的包装更有噱头，那就去学苹果吧，学的惟妙惟肖，把文案、产品拍摄甚至产品名都学的惟妙惟肖。